Nizan Guanaes: ‘A pergunta é a resposta’

Walter Isaacson, na sua biografia de Leonardo da Vinci, diz que Da Vinci era Da Vinci porque ele se fazia perguntas que só crianças fazem. Eu acho que marketing é se perguntar.

Então, vamos lá: Por que shampoos e condicionadores (produtos de chuveiro) têm letras pequenas que gente no banho sem óculos não consegue ler? Por que agrotóxicos usam esse nome patético? Por que as companhias aéreas não embutem, já no preço da passagem, o Wi-Fi e o entretenimento digital? Por que em voos internacionais noturnos se serve moqueca, escondidinho de pato e outras comidas de difícil digestão? Por que o Brasil, desde sempre, não tem apetite político para focar em ser uma potência turística com toda beleza e potencial turístico que nós temos? Por que a funerária ícone da Bahia se chama Decorativa? E por que uma companhia de táxi aéreo da Bahia se chama Bata? Bahia Táxi Aéreo: BATA!

Essas coisas sem sentido são fáceis de a gente detectar nas empresas dos outros, de enxergar nos outros. Mas eu garanto que todos nós podemos ter coisas assim em nossas empresas. Por isso, em qualquer trabalho que eu faça, antes de começar, eu fico rouco de tanto ouvir. No meu mais recente projeto, eu pessoalmente investi horas, horas e horas entrevistando as pessoas-chave da empresa. Porque, como disse Einstein, “não são as respostas que movem o mundo, são as perguntas”. Se nós fizermos perguntas, e soubermos perguntar, ficaremos surpresos ao perceber erros básicos e quanto dinheiro as empresas gastam em coisas que o consumidor não vê valor.

Eu fico “p” da vida quando pego a fila para pessoas de mais de 60 anos e o ícone no letreiro da fila é um senhorzinho todo encurvado de bengala. A gente fica cego de tanto ver. Tinha um restaurante na Barra da Tijuca, no Rio, que se chamava Farol da Barra e o seu letreiro dizia: Farol da Barra – Comida baiana e alemã. Não deu certo.

Mas o óbvio tem muitos inimigos. As pessoas acham o complexo mais inteligente. Michelangelo dizia que dentro da pedra já existia uma obra de arte e que ele só tirava o excesso para esculpi-la. Steve Jobs dizia a mesma coisa.

Então, prezados CEOs e CMOs, comecem não pelas respostas, comecem pelas perguntas. O consumidor vai responder de bate-pronto coisas certeiras. Muitas das minhas melhores ideias vêm do consumidor, do treinador, do motorista do táxi, dos filhos.

Eu não gosto muito de pesquisas. Não das pesquisas em si, mas da interpretação literal do que o consumidor disse na pesquisa. Veja bem: você errou com sua namorada ou seu namorado e ele ou ela diz: não quero ver você nem pintado! Isso, na verdade, significa: venha já pra cá!

Os grandes pesquisadores são os grandes interpretadores. Do subtexto, da evasiva, da mentira. Ou daquela resposta na qual o consumidor não sabe o que responder ou está mentindo para si mesmo. Muitas vezes é melhor jogar as respostas fora ou fazer perguntas sobre questões correlatas nas quais o consumidor dá bandeira sobre o que realmente pensa. As discrepâncias que às vezes aparecem em pesquisas políticas refletem o eleitor enrustido: por medo, para não entrar em polêmica, porque vai votar de nariz tapado.

As empresas e startups que mais deram certo foram aquelas nas quais o sujeito se faz uma pergunta besta: E se eu montar uma frota global de táxi com motoristas usando os seus próprios carros, centralizados num app? Ou uma rede de hospedagem com todo tipo de imóvel que os donos queiram alugar? Um dia alguém fará uma companhia aérea exclusiva para fumantes. Ou vai reinventar os motéis, que viraram tudo a mesma coisa. Uma rede de lojas nos Estados Unidos está fazendo o maior sucesso (e causando alguma polêmica) vendendo roupas de um tamanho só.

Com um feixe de pontos de interrogação na mão, saia lançando perguntas óbvias. Você ficará abismado com a quantidade de ideias que o óbvio vai lhe dar. A pergunta é a resposta.

Nizan Guanaes é estrategista da N. ideias.
Instagram @nizan_n.ideias

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