O Brasil é uma potência agrícola reconhecida em todo o mundo. Somos responsáveis por alimentar bilhões de pessoas, por gerar riqueza, empregos e divisas para o país. O agronegócio representa cerca de 23% do PIB nacional, abriga quase seis milhões de propriedades rurais e mantém viva a tradição de um povo que sabe trabalhar a terra com ciência, tecnologia e dedicação. Apesar de tudo isso, há um paradoxo perturbador: o setor que alimenta o mundo não consegue, ainda, alimentar o imaginário positivo da sociedade urbana com suas próprias histórias.

Uma pesquisa da Associação Brasileira do Agronegócio, em parceria com a ESPM, revelou um dado que deveria soar como um alarme: 40% dos brasileiros não sabem o que é o agronegócio. Em um país onde o campo sustenta a economia, onde o agro é pauta de exportação, geração de emprego e segurança alimentar, quatro em cada dez cidadãos desconhecem o setor. Isso não é apenas um problema de imagem, é uma falha estratégica com consequências reais, políticas e econômicas.

Uma lacuna que custa caro

A comunicação do agronegócio cresceu menos do que o próprio setor. Enquanto o Brasil consolidava sua posição como celeiro do mundo, a narrativa sobre o campo ficava para trás, deixando espaço para distorções, mitos e antagonismos. O ambiente urbano, cada vez mais distante das porteiras, construiu sua percepção do campo a partir de informações fragmentadas, muitas vezes parciais ou abertamente hostis. Essa lacuna comunicacional não surgiu do nada: foi alimentada pela omissão de quem deveria falar e pela voz ativa de quem tinha interesse em distorcer.

Como diria Sir Peter Ustinov, ator e escritor inglês, “comunicação é a arte de ser entendido”. O agro domina a arte de produzir, mas ainda está aprendendo a arte de ser entendido. E essa arte exige mais do que simplesmente falar: exige falar certo, para o público certo, no momento certo, pelos canais certos. A comunicação eficaz não é espontânea; ela é planejada, estratégica e contínua.

Não basta falar, é preciso ser ouvido

O problema não é que o agro não comunica. É que ele ainda não comunica bem o suficiente. A pesquisa Hábitos do Produtor Rural, realizada pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio em parceria com a Informa/FNP, ouviu quase três mil produtores de quinze estados e revelou que cerca de 70% deles possuem perfis no Facebook, e que 76,8% usam o WhatsApp para troca de informações. Os produtores estão conectados. Mas a comunicação que sai do campo rumo às cidades ainda é tímida, irregular e, sobretudo, reativa.

Comunicar-se reativamente é sempre comunicar-se em desvantagem. Quando o agro só fala para se defender, ele já está perdendo a batalha narrativa. O setor precisa assumir a voz ativa, contar suas histórias antes que outros as contem, apresentar seus números antes que os adversários os distorçam. A construção de uma agenda positiva, que valorize a produção de alimentos, a geração de empregos, o cuidado com o meio ambiente e a inovação tecnológica, é urgente e inadiável.

Sinais de que o campo está aprendendo a se mostrar

É verdade que o panorama mudou e muito nos últimos anos. As grandes feiras agropecuárias, como a Agrishow, a Expozebu, a Agripar e a Expodireto, transformaram-se em vitrines não apenas tecnológicas, mas também comunicacionais, reunindo milhares de pessoas, atraindo cobertura midiática massiva e mostrando ao Brasil urbano a força, a modernidade e a dimensão humana do campo. Quem visita uma dessas feiras pela primeira vez raramente sai com a mesma percepção com que entrou.

Somam-se a isso dois fenômenos que merecem destaque especial. As agroinfluenciadoras, mulheres do campo que ocuparam as redes sociais com autenticidade, orgulho e competência, humanizaram o agro de um jeito que nenhuma campanha institucional conseguiria. Elas mostraram o dia a dia real da fazenda, as dificuldades e as conquistas, a beleza do trabalho rural e a força da mulher que produz. Esse movimento foi espontâneo, genuíno e, por isso mesmo, poderoso.

Da mesma forma, a música sertaneja funcionou como um megafone cultural para os valores do campo. Ao celebrar o trabalho, a terra, a família rural e o orgulho de ser do agro, os cantores sertanejos alcançaram dezenas de milhões de brasileiros que jamais pisaram em uma lavoura e os fizeram se identificar emocionalmente com aquele universo. Shows lotados, músicas no topo das paradas e letras que enaltecem o campo são, também, comunicação estratégica, ainda que muitas vezes não sejam percebidos como tal.

Mas é preciso ter clareza: esse é apenas o começo. Feiras, influenciadoras e sertanejo abriram portas que estavam fechadas e quebraram barreiras que pareciam intransponíveis. Porém, nenhum desses elementos, isoladamente ou mesmo em conjunto, substitui uma estratégia de comunicação estruturada, permanente e profissional. O agro precisa ir além do espetáculo e construir narrativa: consistente, baseada em fatos, presente todos os dias, em todos os canais.

Cuidado com o espantalho

No campo, usamos espantalhos para afastar aves indesejadas das plantações. Na comunicação, os espantalhos funcionam de maneira semelhante: são figuras fabricadas para desviar a atenção, distorcer realidades e afastar o público de uma narrativa verdadeira. O agro criou, ao longo dos anos, muitos inimigos. E alguns desses inimigos são sofisticados o suficiente para não se apresentarem como tal.

É preciso ter cuidado com os espantalhos da comunicação: discursos que parecem defender o agro, mas que, na prática, o caricaturizam; produtos de comunicação que adotam a estética do campo, mas carregam por dentro uma agenda que lhe é contrária. São os chamados produtos melancia: verdes por fora, vermelhos por dentro. Usam a linguagem do agro, falam em nome do agro, mas servem a interesses que nada têm a ver com o desenvolvimento do setor.

Certos grupos, estrategicamente posicionados, criam o que poderíamos chamar de fantoches comunicacionais: figuras, canais ou iniciativas que aparentam defender o agronegócio, mas que funcionam como cavalos de Tróia. Assim como os gregos presentearam Troia com um enorme cavalo de madeira que escondia soldados em seu interior, esses produtos de comunicação são presenteados ao agro com a aparência de aliados. Uma vez aceitos e internalizados pelo setor, revelam seu verdadeiro propósito: enfraquecer a narrativa do campo por dentro, criar divisões, gerar contradições e minar a credibilidade de quem produz.

O agro precisa aprender a distinguir aliados genuínos de infiltrados estratégicos. Não basta aceitar quem fala bem do campo: é preciso investigar quem está por trás da voz, quais são os interesses que financiam o discurso e para onde essa comunicação aponta no longo prazo. A pergunta correta não é apenas “o que está sendo dito?”, mas “quem está dizendo e por quê?”

Integração: a chave da comunicação eficaz

A resposta para o desafio comunicacional do agro não está em uma única voz ou em uma única plataforma. Está na integração. Produtores rurais, cooperativas, indústrias, instituições de pesquisa, academia, associações setoriais e organismos públicos precisam construir juntos uma narrativa robusta, baseada em fatos, evidências e histórias reais, uma narrativa que seja ao mesmo tempo técnica e humana, precisa e acessível, consistente e plural.

A estratégia de comunicação multiplataforma é indispensável. O campo que já foi retratado apenas em revistas especializadas e em programas de rádio rural agora precisa estar presente no Instagram, no YouTube, nos podcasts, nos portais de notícias, nas conversas de WhatsApp e nos eventos urbanos. A pesquisa da ABMRA mostrou que o conceito de impresso e digital muda conforme a atividade produtiva e a região, o que reforça que não existe receita única. É preciso flexibilidade, criatividade e presença constante.

Iniciativas como as campanhas Sou Agro, Campo é POP e Campo é TECH já demonstraram que é possível aproximar o universo rural do público urbano com inteligência e emoção. O jovem agricultor com 27 anos que gerencia drones e analisa dados de solo precisa ser o rosto do agro nas redes sociais, não apenas os números de exportação.

A comunicação como ato de responsabilidade

Comunicar bem é, antes de tudo, um ato de responsabilidade. O agro não fala apenas por si mesmo: ele fala por milhões de trabalhadores rurais, por famílias que vivem do campo, por comunidades inteiras cujo futuro depende da imagem do setor. Cada informação distorcida que circula sem contestação, cada mito que se perpetua sem resposta, é um tijolo a mais no muro que separa o campo da cidade.

A comunicação eficiente não é luxo nem acessório: é parte fundamental da estratégia do setor. Em um mundo onde a opinião pública influencia legislações, políticas comerciais e acordos internacionais, a narrativa que o agro constrói sobre si mesmo tem peso real e consequências concretas. Países que compram nossos produtos, consumidores que escolhem o que colocar na mesa, legisladores que votam sobre uso do solo e licenciamento ambiental, todos são influenciados pelo que ouvem, leem e assistem sobre o campo brasileiro.

O agro brasileiro tem uma história extraordinária para contar: de tecnologia de ponta desenvolvida em condições climáticas desafiadoras, de produtividade crescente com pegada ambiental, de jovens que voltam para o campo armados de dados e inovação. Essa história merece ser contada com a mesma competência com que o trigo é plantado, o frango é criado e a soja é colhida. Chegou a hora de o agro comunicar com a mesma excelência com que produz, porque o Brasil e o mundo precisam ouvir essa história verdadeira.