Por que o setor que alimenta o país e boa parte do planeta ainda parece tão mal compreendido dentro de casa? Que história estamos deixando os outros contarem sobre o campo enquanto nós mesmos ficamos em silêncio? Será que falta tecnologia no agro brasileiro, ou falta sobretudo uma narrativa capaz de explicar essa tecnologia para quem está fora dela? O setor já lida com desafios evidentes, como mudanças climáticas, oscilação de preços e pressão por sustentabilidade. Existe, no entanto, um problema menos discutido nas rodas técnicas, que é o embate ideológico enviesado, infiltrado principalmente nas escolas e nas universidades.

Palavras como latifundiários, oligopólio, desmatamento, agrotóxicos, trabalho escravo e bancada ruralista circulam com frequência em tom pejorativo, alimentando uma narrativa polarizada. Essa narrativa, hoje, chega a colar rótulos como fascistas e golpistas em quem trabalha a terra, repetindo até discursos vindos de lideranças de peso no país. O resultado é uma visão distorcida que desvaloriza o esforço de quem produz e dificulta o diálogo necessário para o avanço do setor.

Diante desse cenário, a comunicação deixa de ser coadjuvante e se torna ferramenta estratégica de engajamento, inovação e sustentabilidade. Inspirado em lideranças globais e em reflexões próprias de quem acompanha o setor de perto, proponho cinco temas centrais para fortalecer a comunicação do agronegócio.

1. Cultura e Comunicação Autêntica

A cadeia produtiva do agro é longa e plural, reunindo desde o pequeno produtor rural até as grandes exportadoras. Uma comunicação autêntica é o que permite alinhar esses públicos tão diferentes em torno de um propósito comum. Cabe às lideranças construir narrativas claras, conectadas com o dia a dia dos colaboradores e das comunidades, mostrando, por exemplo, como práticas de baixo carbono beneficiam não só o negócio, mas também o meio ambiente e quem vive ao redor dele. Em um setor que depende tanto da colaboração entre elos diferentes, transparência e humanização constroem confiança.

A JBS ilustra bem esse caminho. A companhia tem investido em comunicação para reforçar seu compromisso com sustentabilidade e responsabilidade social, com iniciativas voltadas à redução de emissões e à preservação ambiental, além de relatórios anuais que detalham metas e resultados de forma acessível. O diálogo aberto com investidores, clientes e comunidades locais reforça seu papel na segurança alimentar global e na geração de empregos.

2. Crescimento e Inovação

O agronegócio brasileiro disputa espaço em um mercado global competitivo, no qual inovação é diferencial estratégico. Inteligência artificial, automação e robótica vêm transformando o campo, elevando produtividade e reduzindo custos. Para que essas tecnologias sejam de fato adotadas, é preciso comunicar seus benefícios com clareza, evitando repetir o erro cometido lá atrás com os organismos geneticamente modificados, quando o setor não soube explicar à sociedade as vantagens reais nem a necessidade que o agricultor tem de recorrer a defensivos para proteger sua lavoura.

A Cocamar, cooperativa agroindustrial paranaense, mostra como fazer isso na prática. A cooperativa usa rádio, TV, redes sociais e eventos presenciais para levar informação técnica, tendências de mercado e soluções inovadoras a seus cooperados, somando a isso programas de capacitação e assistência técnica. A linguagem acessível, próxima da realidade do produtor, é o que sustenta esse relacionamento.

3. Transformação e Resiliência

Clima instável, preços voláteis e pressão regulatória colocam o agro em estado constante de adaptação. Nesse contexto, comunicação transparente e decisiva ajuda a explicar o porquê das mudanças e a manter a confiança de quem acompanha o setor. Resiliência operacional e financeira só se sustenta quando há comunicação frequente, especialmente nos momentos de crise, e lideranças capazes de mostrar com clareza o caminho a seguir tendem a atravessar melhor as adversidades.

A Bayer enfrentou esse teste após adquirir a Monsanto e responder a processos judiciais ligados ao glifosato. A empresa optou por reconhecer publicamente os desafios e reforçar seu compromisso com a segurança dos produtos, investindo em campanhas sobre agricultura sustentável e mantendo diálogo aberto com agricultores, cientistas e órgãos reguladores. A publicação de relatórios detalhados sobre segurança e impacto ambiental ajudou a empresa a preservar sua posição como referência em inovação agrícola.

4. Sustentabilidade como Prioridade

Sustentabilidade deixou de ser opcional. Consumidores, investidores e governos cobram cada vez mais práticas ambientais e sociais consistentes das empresas do setor. Cabe às lideranças comunicar os ganhos de médio e longo prazo de iniciativas como energias renováveis, redução de emissões e preservação de recursos hídricos, explorando também o cruzamento entre sustentabilidade e tecnologias emergentes. O ceticismo inicial só se desfaz com dados concretos e histórias reais, não apenas com discurso.

O programa OpenAg, da UPL, é um exemplo de sustentabilidade incorporada ao centro do negócio, combinando inovação aberta, responsabilidade social e preservação ambiental. A associação da marca à Copa do Mundo da FIFA, com o ex-jogador Cafu como embaixador, ajudou a aproximar quem está fora do agro da ideia de que produzir alimento de forma sustentável também é proteger o planeta.

5. Engajamento dos Colaboradores da Linha de Frente

Trabalhadores rurais e operacionais sustentam o dia a dia das operações no campo, e engajá-los nas mudanças, principalmente na adoção de novas tecnologias, exige uma narrativa que explique claramente o porquê de cada transformação. Lideranças precisam dar o exemplo, modelando novos comportamentos e cultivando inclusão, enquanto a comunicação com essas equipes deve ser simples, direta e centrada em como as mudanças melhoram condições de trabalho e qualidade de vida. Canais de diálogo abertos e valorização do conhecimento local completam essa estratégia.

A John Deere construiu, ao longo dos anos, uma cultura em que os próprios funcionários se tornam defensores da marca, dentro e fora da empresa. Investimento em capacitação, reconhecimento e proximidade com as comunidades fortalece a imagem institucional e cria uma rede de pessoas engajadas com o sucesso sustentável do negócio, um modelo que outras empresas do setor podem observar de perto. Hoje toda empresa é, de certa forma, uma empresa de mídia, e transformar colaboradores em embaixadores é fator crítico de sucesso.

Conclusões

Enfrentar os desafios do agronegócio brasileiro passa por comunicação estratégica e autêntica. Lideranças que constroem narrativas inspiradoras, conectadas ao propósito de seus colaboradores e comunicadas com transparência, estão mais preparadas para conduzir transformações sustentáveis e impulsionar o crescimento do setor. A chave está em transformar a comunicação em vetor de engajamento, inovação e resiliência, já que o sucesso do agro no século vinte e um depende tanto de tecnologia quanto da capacidade de construir pontes entre pessoas, ideias e práticas.

Há um lema que costumo repetir em aulas e palestras, que é fazer do agricultor o herói da própria história. A expectativa é que, em um futuro não tão distante, os brasileiros aprendam a admirar quem trabalha a terra da mesma forma que os americanos fazem, onde a valorização do produtor combina narrativas culturais, políticas públicas e representações midiáticas que o colocam como símbolo de trabalho duro, independência e resiliência. O Brasil precisa superar essa polarização e formar lideranças dispostas a abraçar os cinco temas aqui propostos, porque comunicação bem utilizada pode ser exatamente a força que une todos os elos da cadeia produtiva em torno de um agronegócio mais sustentável, inovador e competitivo.